스타벅스(Starbucks)와 커피산업의 5-Forces 분석

스타벅스(Starbucks)와 커피산업의 5-Forces 분석

 

 

 

 

 

□ 스타벅스의 역사

 

 ○ 스타벅스의 역사

“스타벅스는1971년시애틀에서탄생했으며현재CEO인하워드슐츠(Howard Schultz)회장이

1987년 스타벅스를설립, 오늘날전세계조직과마케팅에참여하기시작해 현재미국, 캐나다, 일본, 필리핀, 싱가포르, 태국, 영국, 대만, 중국, 뉴질랜드, 쿠웨이트와 전세계공항, 서점, 캠퍼스, 병원등에 라이센스전문점 및 30 여개국 총 6,000여개의 점포를 운영하고 있습니다. 스타벅스는 세계적으로 최고의 아라비카산 원두만을 구입해 최고의 맛과 향을 자랑합니다. 현재 스타벅스 에서는 전미에 걸쳐 8만여명의 파트너가 일하고 있으며 파트타임 근무자를 포함한 직원들에게 ‘Beans Stock’이라는 스톡옵션을 비롯한 양질의 복지제도를 실시하고 있습니다.

특히 시간제 근로자를 포함한 모든 직원들에 대한 복지와 존중, 기업윤리로 스타벅스는 1998년에는 포춘지에 의해 100대 ‘최고의직장’의 하나로 꼽혔으며 클린턴대통령 또한 슐츠회장을 초청하여 스타벅스를 윤리경영의 모델로 칭찬한 바 있습니다. 스타벅스는 나스닥에 SUBX로 상장되어 있으며 단시간안에 가장 빠른 주가성장을 보인 기업으로 널리 알려져 있습니다”

 

 ○ 스타벅스 코리아

스타벅스 커피 코리아 장성규 스타벅스 커피코리아는 2000년12월 ㈜신세계와 미국 스타벅스 커피 인터내셔널의 공동투자로 설립한 합작법인이다. 스타벅스는 한국 내 새로운 커피문화를 소개하고 전달하는 것을 자사의 비젼으로 하며 매월 1개이상의 신규매장을 오픈하고 있다. 스타벅스는 모든 직원을 파트너로 생각하며 선발된 인원들은 커피전문가과정을 통해 이론교육과 실무교육을 받고, 최고의 서비스를 제공하게 된다. 또한 품질제일주의, 서비스 및 점포의 차별화로, 단순한 커피전문점이 아닌 점포의 차별화와 경영방침에 맞는 회사운영을 지향하며 단순한 커피전문점이 아닌 제 3의 장소로 각광받고 있다.

 

 

□ 스타벅스의 마케팅

 

 스타벅스의 고객들은 스타벅스에서 커피 한 잔을 마시는 경험이 단순히 커피 한 잔을 사먹는 일과는 틀리다고 한다. 스타벅스는 집과 일하는 곳과 다른 제3의 장소라는 의미를 주려 노력한다. 고객은 스타벅스에서 편하게 시간을 보내며 커피를 즐길 수 있다. 미국과 다른 국가의 모든 스타벅스에서 커피 등의 음료는 균일한 품질을 제공하는 한편 빵, 케익, 샌드위치 등은 각 지역의 특성에 따라 조금씩 틀리다. 예를 들어 중국의 스타벅스에서는 중추절 기간에 월병을 판매하기도 한다. 또한 컵의 사이즈도 차이가 있는데, 미국 외 지역에서는 대형 사이즈인 벤티(Venti)를 제공하지 않는 곳도 있다. 거의 모든 매장에서 금연 규칙을 준수하고 있는 것이 특징 중 하나인데, 이는 커피향이 담배향과 섞이는 것을 방지하기 위해서라고 한다. 독일, 일본과 같은 시장에서는 이 때문에 성공하지 못할 것이라는 예상을 하기도 했다. 몇몇 국가에서는 분리된 흡연 구역을 만들어 흡연가들이 이용하게 하기도 한다.

 

 

□ Michael Porter의 5-Forces Industry Analysis on Starbucks

 

 ○ 5 Forces : competitive force

 

① 기존의 경쟁사들 사이의 경쟁 정도(rivalry)

현재 우리나라에는 스타벅스, 커피빈, 파스쿠찌, 할리스, 자바시티, 자바커피등의 커피전문점이 있으며 몇 년전까지는 스타벅스와 커피빈이 점유율의 대부분을 차지하고 있었으나 최근에는 점표별 매장규모가 66m2~99m2에 이르는 브랜드가 6~7개에 이르며 춘추전국시대를 이루고 있다. 하지만 아직도 스타벅스의 경쟁력은 가장 우수하다.

 

② 공급자들의 협상력 (bargaining power of suppliers)

일반 매장에서 판매하는 컵커피, 캔커피는 동서식품에서 한국 판권을 독점하고 있다. 매일우유는 한국의 스타벅스 모든 매장과 컵/캔커피에 쓰이는 우유를 공급하고 있다. 또한 원료로 쓰이는 아라비카 원두 역시 본사에서 중앙관리를 하기 때문에 생산, 유통, 판매 등 거의 모든 분야에서 공급자들의 강한 협상력이 나타나고 있다. 이러한 현상은 가격으로 표면화되는데, 2500원 하는 스타벅스 드립커피(원두커피) 한 잔은 미국에선 약 1500원(1달러66센트), 한 잔에 4300원인 카라멜 마끼아또 한 잔 가격은 미국에선 약 3000원(3달러26센트)이다. 또 국내에서 한 잔에 4300원에 판매되는 커피빈의 카푸치노 싱글 사이즈 제품은 미국에선 약 2785원(3달러)에 팔리고 있다.국내 소비자들이 구매하는 유명 커피 매장의 음료 가격은 본사가 있는 미국 현지 매장보다 최고 60% 이상 비쌌다. 스타벅스코리아 측이 밝힌 최고 인기 메뉴인 카페라떼는 쇼트 사이즈 기준으로 한 잔에 3300원에 판매된다. 이 제품의 미국 현지 메뉴판 가격은 2달러70센트(작은 컵 사이즈인 톨(tall)기준. 미국의 스타벅스 컵 사이즈는 소·중·대 크기에 따라 tall·grande·venti로 이름붙여 진다. 이하 미국 현지 가격은 모두 tall 기준으로 제시함). 미국에선 가격표에 제시된 상품 값에 다시 판매세를 덧붙여 소비자가 지불해야 하는데, 세금은 주(州)에 따라 7~8%선에 이른다. 가격을 조사한 미국 뉴저지의 경우 세금은 7%. 따라서 카페라떼의 세금을 더한 최종 가격은 2달러89센트가 된다. 6월 초 환율(1달러 대 928원40전)을 기준으로 계산하면 원화 2683원이다. 따라서 한국의 스타벅스 매장 카페라떼 한 잔 값은 미국 현지에 비해 비해 23% 정도 비싼편이다

 

③ 구매자들의 협상력 (bargaining power of buyers)

현재 한국의 커피전문점 시장은 매년 그 규모가 성장하고 있고 군소업체들이 난립하여 치열한 경합을 벌이고 있지만, 시장선두기업으로서 스타벅스에 대한 소비자의 충성도는 매우 높은 편이다. 위에서 언급한 차별적인 비싼가격에도 불구하고 시장선두를 지키고 있을 수 있는 비결은 바로 이런 스타벅스만의 차별화 된 문화와 분위기에 대한 높은 충성도 때문일 것이다. 따라서 구매자들의 협상력은 매우 낮은 편이라 할 수 있겠다. 다만 이러한 스타벅스의 약점을 침투하여 성장하는 경쟁사에게 이탈되는 고객을 관리하는 것은 매우 중요한 문제라고 할 수 있겠다.

 

④ 잠재적 진입자의 위협 (threat of potential entrants)

스타벅스의 성공요인으로는 럭셔리 마케팅, 독특한 문화등을 꼽을 수 있겠는데 반대로 스타벅스가 지적받는 가장 큰 문제점으로는 환경문제(일회용품 사용), 과도한 미국풍에 대한 반감, 혼잡한 매장, 높은 가격 등이 있는데 이러한 약점을 강점으로 내세운 신규진입자들이 사업에 큰 위협이 될 수 있다. 특히 스타벅스, 커피빈, 투썸플레이스, 프라우스타 등 고가의 가격정책과 마케팅을 앞세운 회사들에 비해서 다빈치(저가격), 힐리야(일회용품미사용), 엔젤리너스(국내브랜드)등 강점을 내세운 진입자들에 대한 대책을 마련해야 할 것이다.

 

⑤ 대체재의 위협 (threat of substitute products or service)

1) 음료로서의 대체재

커피는 오랜 기간 동안 사람들에게 사랑받고 있는 기호품임에는 틀림없으나 최근 젊은 사람들을 중심으로 웰빙(well-being)과 건강에 대한 관심이 많아지고 있다. 이러한 사회적 분위기에 편승해서 카페인, 고칼로리 음료로서의 커피보다는 0cal(제로 칼로리), 기능성 베버리지 등을 표방하며 나오는 트렌디 드링크는 커피전문점의 위협요소가 될 수 있다.

 

2) 문화(이미지)로서의 대체재

앞에서 밝혔듯이 스타벅스가 특히 높은 가격대에도 불구하고 한국에서 큰 성장을 이룰 수 있었던 데에는 한국식 허영문화가 빚어낸 프리미엄 마케팅의 영향이 컸음을 부인하지 못할 것이다. 한때 “된장녀”논란의 중심으로도 유명세를 탔던 스타벅스는 드라마 “Sex in the city"등을 통해 화려한 뉴요커의 모습을 꿈꾸는 여대생들로 하여금 많은 지출을 야기시켰다. 하지만 최근 신정아 사태와 같이 한국식 허영주의와 사치주의가 젊은 세대 사이에서도 점점 반성이 되고 있으며, 고급스러운 분위기에는 호텔 커피숍에 가격에서는 다른 커피전문점에 밀리게 되는 여러 위협에 둘러 쌓여 있다.

과거 스타벅스를 출입하는 사람은 세련된 도시인의 상징이 되었지만, 그러한 이미지는 오늘날 굳이 스타벅스가 아니라도 얼마든지 구축할 수 있다. 그것이 바로 이미지로서의 스타벅스의 대체재일 것이다.

 

□ 결 론

 

 아늑하고 편안한 ‘제 3의 장소’를 표방하며 성공신화를 이룬 시애틀의 스타벅스 신화와는 별개로 한국에서는 독특한 문화와 마케팅, 사회분위기 등을 통해 하나의 트렌드 아이콘이 된 스타벅스는 지금도 엄청나게 성장한 커피전문점 시장의 선도기업으로 입지를 펼치고 있지만 점점 더 합리적인 판단을 하는 소비자들의 인식변화에 따라 잠재적인 위협요소들은 점점 더 커지고 있는 실정이다.

선진 미국문화라는 세련됨이 젊은이들에게 동경이 되었던 것에 반해 안톤 오노의 사건이나 여중생 장갑차 사건등이 미국불매운동을 야기했던 것 처럼 언제라도 강점은 약점으로 바뀔 수 도 있으므로 스타벅스 역시 시장의 변화에 민감하고 유연하게 반응하는 모습을 보여야 할 것이다. 특히 여러 가지 문제들 중에서 독점적 공급자에 의한 가격정책은 후발주자에게 심대한 약점으로 드러날 수 있는데 이에 대해 프리미엄 전략과 가격유연성 전략을 놓고 심도있는 논의를 하여야 할 것이다. 또한 점점 대형화되고 많은 손님이 드나들게 되면서 아늑하고 편안한 장소라는 애초의 취지는 상업성에 가려지게 되고 그러므로서 시애틀의 mission statement는 토착화과정에서 아주 다르게 왜곡되어 가고 있는 것을 볼 수도 있다.

따라서 스타벅스는 최근 특히 드러나고 있는 이러한 소비자의 니즈와 외부환경에 대한 변화를 인식하고 새로운 기법으로 전략을 수립하여야만 무한경쟁시대인 오늘날의 시장에서 살아남을 수 있을 것이다.