아마존닷컴의 성공비결
I. 서론 : 인터넷 버블의 문제점
2000년을 전후로 급속한 성공신화를 이룬 수많은 인터넷 벤처기업들은 그 빠른 성공 만큼이나 급격한 버블 붕괴를 겪었다.
인터넷 버블 붕괴의 현상으로는 여러 가지가 원인으로 지적되고 있다. 투기적인 목적으로 인한 기업가치와 투자자금의 불균형이 재무적 문제를 발생시킨 것이 가장 큰 문제로 지적할 수 있겠지만 본 과목의 관점에서 보았을 때는 이러한 유물론적 사관에 기초한 기업과 시장의 양적 팽창이 인간소외현상을 야기함으로서 소비자의 욕구를 충족시키지 못한 원인도 간과하지 못할 것이다.
경제사학적 관점에서 보았을 때 과거 산업의 모습은 철저하게 휴머니즘이 결여되었으며 이것은 생산자-소비자 모두에게 동일하게 적용될 수 있는 보편적인 현상이었다.
예를 들자면 초창기 테일러주의는 인간을 기계처럼 정교히 관리하고자 하는데 초점을 맞추었고, 산업혁명 이후 진보된 기술의 발전은 사회와 시장의 양적 팽창은 이루었으나 공업화에 따른 인간소외현상은 극복하지 못하였다.
더욱이 그 유명한 포드의 모델 T 의 사례는 지난 세기 경영자들이 얼마나 기업중심적이고 편협적인 시각으로 사고하였으며, 그 결과가 어떻게 역사로 증명되었는지를 보여주는 좋은 사례가 될 것이다.
II. 본론 1 : 아마존닷컴의 대응책
1. 경제가 발전하고 사회가 성장함에 따라서 인간의 권리와 존엄성은 성장하였다. 더 이상 소비자는 기업의 생산에 맞추어 피동적으로 움직이는 대상이 아니라 적극적인 구매자(Purchaser)로서의 소비권력을 점점 갖게 되었다.
우리는 마케팅 원론을 통하여 STP strategy 에 대해서 공부한 바 있다. 각각의 소비자들을 Groupping 하는 Segment는 점점 발전하여 개별 소비자 그룹에 대한 전략에 대한 연구를 태동시키게 되었고 이윽고 오늘날에 와서는 고객 한명 한명의 니즈를 만족시키려는 맞춤형 시도도 어렵지 않게 볼 수 있다. 이러한 고객의 만족도(Customer Satisfaction)와 기업간의 관계(Relationship)을 관리하는 것이 바로 우리가 배우게 될 CRM의 핵심이며 이것을 성공적으로 도입한 아마존닷컴의 사례는 좋은 시사점을 주고 있다.
2. 아마존닷컴의 성공비결은 강의에서 나와 있듯이 기술적으로 보았을 때는 (1) “CRM System의 성공적인 도입”을 들 수 있겠으나 가치개념의 관점으로 보았을 때는 (2) “기존 고객을 중시하는 마인드”를 기반으로한 고객관리를 기업가치로 삼았기 때문으로 요약할 수 있다.
3. 이것은 위에서 언급한 1:1 맞춤형 서비스의 성공이라고도 볼 수 있겠지만, 이 사례는 고객이 원하는 부품들을 모아서 맞춤 완제품을 제공하여 성공한 DELL 社의 컴퓨터의 사례와는 본질적으로 다른 부분이 있다. 그것을 본인은 위에서 말한 인간소외현상과 후기산업사회 특성이 복합적으로 작용된 사회학적인 관점에서 이해해보려고 한다.
III. 본론2 : 휴머니즘이 결합한 마케팅 활동의 승리
강의 내용에서 볼 수 있듯이 위대한 기업들의 특징은 “상품(Product)"이 아닌 ”가치(Value)"를 만들어 낸다는 공통점을 가지고 있다. 아마존닷컴 역시 “세계에서 가장 많은 책을 판매하는 북스토어”로 그쳤다면 재벌회사는 되었을지 몰라도 “존경받는 기업”이 되지는 못했을 것이다.
아마존닷컴의 인터페이스를 관찰하여 보면 철저히 고객과 기업의 “대화(Communication)"를 중시하고 있다는 점을 어렵지 않게 볼 수 있다.
1. 우선 아마존이 고객의 욕구를 최우선으로 판단한다는 점은 다양한 구매채널과 카테고리 서비스를 통해 알 수 있다. 재무재표 상 순이익을 극대화 하기 위해서는 수많은 책중에 가장 이윤이 많이 남는 책만 팔면 되었을 것이다. 하지만 아마존닷컴은 소비자들의 가장 저렴한 책을 구한다는 것을 인지하고 자사보다 저렴한 사이트가 있을 경우 가격비교를 실시하여 주고 중고서적의 경우 직접 다른 개인판매자와 연결을 해주기도 한다. 이것으로 인하여 아마존닷컴이 얻게 되는 중계수수료는 과연 얼마나 될까? 아마도 그 많지 않을 수수료의 수백배는 더한 기업가치의 재고는 측정하기 힘들 정도일 것이다.
2. 아마존닷컴의 소비성향분석 기법은 정교함의 극치를 달리고 있다. 각 상품마다 태그를 걸어놓아서, 예를 들어 후기낭만주의 독일음악에 대한 책을 구입하면 이내 브람스의 CD나 고전주의 오스트리아 음악에 대한 서적을 Cross Selling 하도록 유도한다. 하지만 더욱 대단한 것은 만약 전혀 다른 분야 (예를 들자면 영문학에 관한 책)를 구입했다고 하면 이전까지 구입한 성향의 데이터베이스를 종합하여 새로운 결과물 (말러음악에 대한 영문학자의 평론집 등)에 대한 Cross Selling을 유도하는 매우 과학적인 마케팅 기법을 보이고 있다.
3. 하지만 무엇보다도 중요한 것은 이것이 소비자의 소비성향을 분석하여 충동구매나 교차판매를 유도하는 것에 목적이 있다는 것이 아니라는 점이다. 아마존닷컴은 고객이 필요로 할 만한 정보를 미리 검색하여 주고 그들이 필요로 하는 상품을 찾는 시간을 절약 시켜주며, 그들의 원하는 상품을 가장 저렴하게 구입할 수 있는 방법을 제공하여 준다.
따라서 고객은 자신이 구입하고자 하는 상품을 위해 시간과 노력을 낭비할 필요가 없으며 이것은 곧 매매행위의 주체가 기업이 아니라 소비자(고객)라는 것을 증명하는 것이다.
즉 이러한 작은 마케팅 기법의 도입이 시장의 소수자였던 소비자를 경제활동의 주인공으로 전환시키게 하였으며 그러한 시도들의 결과로 아마존닷컴은 ACSI(미국고객만족도) 최우수 기업으로 선발된 것으로 유추된다.
III. 결론 및 시사점
아마존닷컴의 이러한 과학적인 소비형태분석 프로그램은 초기구축비용에 굉장한 투자를 하였을 것으로 추정된다. 실제로 기업 초창기의 아마존닷컴은 적자를 벗어나지 못하였던 것을 우리는 알고 있다.
하지만 오늘날 아마존닷컴은 단순히 ‘책을 판매하는’ 사이트가 아니라 “미국인이 가장 자주 찾는 쇼핑사이트”이자 “인터넷 쇼핑몰 분야 ACSI(미국고객만족도) 최우수 기업”으로서 가장 성공한 기업의 롤모델로 손꼽히고 있다.
그 이유는 위에서 여러 가지 사례를 통해 언급하였지만, 무엇보다도 개별 소비자의 니즈를 파악하고 그들에게 적합한 서비스와 가치를 창출함으로서 산업혁명이후 ‘고독한 군중’에 불과했던 경제활동의 소수자들을 기업의 VIP로 격상시켰다는 점에서 실로 “고객가치혁명”을 이루었다고 감히 말할 수도 있을 것이다.
우리는 앞으로 CRM을 공부함에 있어서 이렇게 기업과 고객간의 관계가 어떠한 상관관계를 지니는지 다양한 사례와 분석을 통해 배우게 될 것이다. 다만 이번 아마존닷컴 사례를 통해 우리가 CRM이란 이처럼 고객의 가치를 창출하는 마케팅활동의 연장선에 있다는 것과 그 중요성을 인지하고 있다면 앞으로의 교육도 더 수월히 이해할 수 있을 것이다. 끝.
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