육군 군악대의 고객 패러다임과 마케팅 패러다임의 변화 (2)

군악대의 고객이 대안을 평가하는 기준에 관하여

1. 고객의 정의

 

현재 군악대의 행사를 요청하는 피지원단체를 보면 ①지방자치단체(시청, 군청 등) ②관공서(경찰서, 공립도서관 등 공공단체) ③공립학교(초,중,고) ④재향군인단체(재향군인회, 월남전우회 등) ⑤군지원단체(민간기업 등)이 통계적으로 주로 나타난다.

이들이 군악대의 지원을 요청하는 이유는 우선 ①각종 행사시 흥미유도 ②의전행사시 사기고양, 위용과시 등을 들 수 있겠다. 이러만 역할을 할 수 있는 단체는 비단 군악대만 있는 것은 아니다. 대표적인 대체재(Substitute good)를 꼽자면 ①국공립단체(시향등) ②대학오케스트라 ③민간단체(방송오케스트라 등) ④아마추어단체(동호회 등) 등을 꼽을 수 있겠다. 이들이 행사지원을 요청할 시 주로 사용하는 평가기준은 전문성, 거리접근성, 가격효용, 민첩성, 공공성 의 5가지로 꼽을 수 있다.

 

1) 전문성 : 전문성이란 각 연주단체의 연주능력과 행사진행 능력을 말한다. 뛰어난 음악적 성과를 기대하는 행사에서는 높은 전문성을 가진 단체를 필요로 할 것이고, 그렇지 않은 -대체로 소규모 지역 행사 등- 행사에서는 이 변수가 큰 영향을 미치지 않을 것이다.

2) 거리접근성 : 대도시와는 달리 지방도시나 군(郡) 단위 이하의 자치구에서는 행사단체의 섭외자체가 불가능 할 수 있다. 군악대나 시립교향악단, 대학오케스트라는 대개 각 지역별로 하나씩 위치해 있어서 해당 지역단체와 접촉할 수 있는 기회가 높으나 민간단체나 아마추어 단체는 그 수가 지역 수요를 담당할 만큼 충분하지 않다.

3) 가격효용 : 실제로 피지원단체가 가장 고려하는 변수이다. 군악대는 원칙적으로 공무원법이 적용되어 원칙적으로 금품을 받을 수 없게 되어 있기 때문에 가격효용면에서 높은 비교우위에 있다.

4) 민첩성 : 피지원단체가 필요한 행사시점에 맞춰 적시에 지원가능한지를 가늠하는 척도이다. 규모나 절차가 복잡한 다른 오케스트라와는 달리 군악대는 25명 안팎의 적은 규모로 평시 행사임무를 주요 업무로 하고 있기 때문에 급한 요청에도 민감하게 반응할 수 있다.

5) 공공성 : 주로 관공서나 지방자치단체 행사때는 공공성의 문제도 고려된다. VIP 초청행사의 경우 민간단체나 아마추어단체의 연주는 행사자체의 공공성을 떨어뜨릴 수 있다고 판단하기 때문이다. 국빈행사의 경우 아무리 가격이 높아도 전문 오케스트라를 사용하는 것도 같은 이유이다.

 

	전문성	거리접근성	가격효용	민첩성	공공성
군악대	MH	HH	HH	HH	HH
국공립단체	HH	MM	LL	ML	HH
대학오케스트라	MH	MH	MH	LL	ML
민간단체	MH	ML	ML	MM	ML
아마추어단체	MM	ML	ML	MM	LL

(표 8 : 각 오케스트라의 효용성비교)

(예 : HH(Heavy High), MH(Middle High), MM(Middle), ML(Middle Low), LL(Low-Low))

 

위에서 정리한 바를 통해서 각종 행사시 피지원단체가 행사단체 섭외 시 고려하는 척도들에 대해 알아보았다. 이들의 관심 척도에 대한 연구는 추후에 추가적으로 조사되어야 하겠지만 -일반적으로 현장경험에 따르면- 대체로 가격효용>민첩성>거리접근성=전문성>공공성의 순서대로 우선순위를 두는 경향이 있다.

 

2. 보완적 방식에 따른 비교평가

1) 리커트 5점 척도의 방법을 적용하여 HH(5), MH(4), MM(3), ML(2), LL(1) 점을 적용함

2) 고객의 입장을 ‘가정’하고 평가하는 것이기 때문에 가중치는 임의로 적용

3) 5가지 척도는 현장실무경험을 하며 소비자들과 인터뷰를 하여 도출한 결과임. 다만 위에서 언급한대로 그 우선순위는 대체로 가격효용>민첩성>거리접근성=전문성>공공성의 순서대로 되어 있으며 이것을 근거로 가중치를 적용하도록 하겠음. 끝.

 

	가중치	군악대	국공립단체	대학오케스트라	민간단체	아마추어 단체
전문성	0.15	4 (0.6)	5 (0.75)	4 (0.6)	4 (0.6)	3 (0.45)
거리 접근성	0.15	5 (0.75)	3 (0.45)	4 (0.6)	2 (0.3)	2 (0.3)
가격효용	0.4	5 (2)	1 (0.4)	4 (1.6)	2 (0.8)	2 (0.8)
민첩성	0.2	5 (1)	2 (0.4)	1 (0.2)	3 (0.6)	3 (0.6)
공공성	0.1	5 (0.5)	5 (0.5)	2 (0.2)	2 (0.2)	1 (0.1)
총 계	1	4.85	2.5	3.2	2.5	2.25

(표 9 : 각 오케스트라의 보완적 방식에 따른 비교평가)

[별지1] 육군군악대의 외부환경분석

 

 

육군군악대가 처한 외부의 환경 상황을 Michael Porter의 5 Forces tool을 통해 도출 해보도록 하겠다.

 

1) Rivalry(기존 경쟁자)

현재 수적으로는 많은 학교기관의 관악부가 사라졌지만, 사회의 성장으로 인한 국민들의 문화활동에 대한 참여가 활발해 지면서 민간영리단체나 아마추어단체들의 활동들이 대민(對民)활동에 있어서 군악대의 경쟁자가 될 수 있으며 국군 군악대 내에서도 자체적인 경쟁이 매우 치열하다. 이러한 다양한 기존의 경쟁자들은 협의(short distance)와 광의(wide distance)의 개념으로 구분해 보도록 하겠다.

 

미시적(micro) 관점에서의 경쟁자들은 같은 임무를 수행하고 있는 타군(해군 및 공군) 군악대와, 경찰 교향악단 등이 있을 것이다. 군악대 피지원자들을 대상으로 한 인터뷰 결과 대다수의 응답자들이 경찰악단과 해군, 공군 군악대 순으로 선호도를 보이고 있으며 육군군악대에 대한 선호도는 최하위에 머무르고 있다. 그 이유로는 여러 가지가 있지만 우선 근무여건, 복지여건, 자기계발 가능성 등에 있어서 육군의 정책은 지원자들에게 매우 불리하다는 것이 공통된 견해이다. 따라서 이러한 정책적인 문제는 정책적 우위를 통해 극복될 수 있는 사안이니 만큼 개선이 요구된다.

또한 각종 음악회의 개최 및 대민홍보, 이미지 메이킹(Image making)에 있어서도 육군군악대는 해군 및 육군에 비해 상당히 낙후되고 열악하다는 인상이 지배적이다. 현재 각 군의 군악대는 지역별로 배정되어 있어서 책임구역 안에서의 경쟁은 치열하지 않으나 이러한 비경쟁적인 분위기가 발전을 저해하는 요소로 작용하는 원인중의 하나이기도 하다.

 

거시적(macro) 관점에서의 경쟁자들은 사회에 분포되어 있는 다양한 음악단체들이 될 것이다. 이들은 시립교향악단, 기업오케스트라, 대학오케스트라, 아마추어오케스트라 등이 될 수 있겠다. 이들과 군악대가 타켓으로 삼고 있는 대상은 각종 국가행사, 지방자치단체의 행사, 기업행사 등이 있는데 현재 군악대가 다른 민간단체에 비해 우위를 보이는 부분은 가격경쟁력 밖에 없다.

 

2) Bargaining power of supplier(공급자)

현재 군악대는 물적자원(예산 및 물자)과 인적자원(군악병 및 군악간부)의 적절한 활용을 통해 프로세스의 향상을 꾀해야 하는데 이러한 자원(Resource)의 활용을 책임지고 있는 상급부대와 상급부서에서는 다른 정책적인 영향으로 인하여 충분한 지원을 하지 못하고 있는 실정이다. 또한 비예산분야에 있어서도 복지대책, 근무여건, 근무강도 등에 있어서도 정책에 따라 사기가 좌우되는 부분이 연주력에 영향을 미치기도 한다.

공급자의 개념에 있어서는 군악대가 軍 조직이라는 특수성의 굴레에 있기 때문에 교섭능력이 없다고 해도 과언이 아니다. 상급부대의 정책에 따라 지시와 통제만 존재하는 환경에서는 각 해부대의 상황을 고려한 유연한(flexible) 지원 및 공급이 제한되기 때문이다.

 

3) Bargaining power of buyers(구매자)

군악대의 서비스를 필요로 하는 구매자 집단은 크게 군내(軍內)와 군외(軍外-민간) 단체로 나뉜다. 군내집단은 군악대 소속부대의 예하부대 및 군악대가 편재되어 있지 않은 인근 부대로서 각종 의식행사(儀式行事)나 위문공연을 제공받는다. 군외의 단체는 정부기관, 지방자치단체, 학교기관, 종교시설, 군 관련 민간시설 등 다양한 단체가 존재한다. 이들은 각종 자체행사나 위문공연시 군악대를 요청한다.

 

군내행사의 경우 할당된 담당 군악대가 전담하여 부대행사를 지원하므로 구매자의 교섭권은 매우 낮은 편이나 대민(對民)행사의 경우 그들의 다양한 판단을 통해 군악대가 고려대상에서 제외되기도 한다. 일반적인 이유로는 ①연주력의 부족 ②軍 특수성에 따른 이질감 ③연주 레파토리의 제한 등이 있다.

 

4) Threat of potential entrants(잠재적 진입자)

현재 군내(軍內)행사의 경우 잠재적인 진입자는 존재하지 않는다. 하지만 대민행사의 경우 각종 행사시 오케스트라를 배재한 다른 다양한 기법이 군악대의 존재를 위협할 수 있다. 예를 들어 예산소요의 문제로 Full Orchestra 대신 AR(연주녹음)이나 실내악(트리오, 퀄텟, 퀸텟 등), 빅밴드 등을 섭외할 수도 있을 것이며 최근 증가하는 소인조 밴드, 아마추어 단체 등을 고려할 수 있을 것이다.

이러한 대체기능은 실제 밴드(Real orchestra band)가 보여주는 시각적 효과를 제외하고는 많은 부분에서 우위를 보이고 있기 때문에 음악적, 음향적, 가격경쟁력 등에서 경쟁우위를 나타내지 못할 때 발전저해가 우려된다.

 

5) Threat of substitute products or services(대체재)

대체제의 경우에도 잠재적 진입자와 마찬가지로 군내행사에서는 AR(혹은 MR) 외에는 다른 대체재가 존재하지 않는다. 외부 행사에 있어서도 대체단체는 다수 존재하지만 행사의 형식으로 인해 다른 종류의 대체제를 찾기는 쉽지 않다.

하지만 의식행사(儀式行事)를 제외한 콘서트 등에 있어서는 광범위하고 폭넓은 대체재가 발생할 것이다. 우선 형태로서의 대체제는 관악오케스트라(Wind Orchestra)를 제외한 다른 모든 형태의 연주단체(앙상블, 보컬그룹, 아카펠라, 무용, 발레, 뮤지컬, 오페라 등)가 대상이 될 것이며 내용으로서의 대체제 역시 팝밴드, 재즈밴드, 빅밴드 등 다양한 형태의 오케스트라가 같은 시장을 targeting 하고 있다.

또한 더욱 광의의 관점으로 봤을때 “문화적 활동(Cultural Activeties)"으로서의 군악대의 콘서트는 TV, 인터넷, 여행, 수면, 클럽파티 등 다른 수많은 범주 안에서의 수많은 경쟁자들과 경쟁을 해야 한다.

 

 

 

 

 

[참고] Sheth의 소비가치의 요소

 

 

1) 기능적 가치(functional value)

소비자선택에 있어서 기능적 가치는 선택의 속성들로부터 파악된 기능적, 실리적, 물리적 실행 유용성이다. 기능적 가치는 보통 ‘합리적인 경제적 인간’이라는 용어로 표현되는 경제적 유익이론과 관련이 깊다.

기능적 가치의 핵심은 신뢰성, 내구성, 가격과 같은 소비자관련 속성이다. 그리고, 어떤 특정 선택이 효용적이거나 기능적 편익을 제공해 줄 때 소비자들에게 인지되는 효용을 말한다. 또한, 특정선택이 지니고 있는 속성과 이 속성이 소비자들에게 어떤 편익을 제공해 줄 것이냐에 따라 평가가 달라진다. 공연예술의 예로 피아노를 전공하고자 하는 학생이 백건우의 피아노 리사이틀을 관람했다. 그 학생은 피아노 연주를 관람함으로써 피아노 연주에 대한 체험적 학습기회를 제공 받게 됨으로 이를 통해 자신의 음악성이나 연주에 대한 테크닉에 대한 학습기회를 얻게 되는 것이다.

 

2) 사회적 가치(social value)

한 가지 이상의 특정 사회집단과 소비자 선택간의 관련성 때문에 획득되고 파악된 유익이다. 소비자의 선택은 긍정적으로 또는 부정적으로 고정된 인구통계학적, 사회경제적, 문화-인종적 그룹들과 관련된 사회적 가치를 가진다. 고도로 가시적인 제품들과 사회적으로 공유되는 제품 이나 서비스에 관한 선택은 종종 사회적 가치관에 기인하는 경우가 많다. 예로 공연예술 상품의 위치재적 특성이나 사치재적 특성이 이에 해당할 수 있다 생각 되는데, 특정 공연예술을 관람하는 계층에 자신이 속한다고 생각하거나 자신의 주변 사람들의 공연관람에 대해 우호적이거나 높은 관심을 보일 때 영향을 받게 되는 가치다.

 

3) 정서적 가치(emotional value)

소비자의 감정이나 느낌을 자극하는 곳의 영향으로부터 습득되어 파악된 유익이다. 선택은 그 선택이 특수한 감정과 관련이 있을 때나 그 선택이 그러한 감정들을 야기 시키거나 지속시킬 때 감정적 가치를 습득한다. 제품이나 서비스들은 감정적 반응과 관련된 경우가 많다. 이는 예술품 소비를 통해 얻는 쾌락적 가치와도 연관이 될 수 있는데, 특히 공연예술을 관람함으로 관객들은 좋은 감정이나 감동을 느낄 수 있고 이를 통해 편안함과 안락함을 추구 할 수 있다. 기능적 가치의 핵심은 신뢰성, 내구성, 가격과 같은 소비자관련

속성이다. 그리고, 어떤 특정선택이 효용적이거나 기능적 편익을 제공해 줄 때 소비자들에게 인지되는 효용을 말한다. 또한, 특정선택이 지니고 있는 속성과 이 속성이 소비자들에게 어떤 편익을 제공해 줄 것이냐에 따라 평가가 달라진다. 공연예술의 예로 피아노를 전공하고자 하는 학생이 백건우의 피아노 리사이틀을 관람했다. 그 학생은 피아노 연주를 관람함으로써 피아노 연주에 대한 체험적 학습기회를 제공 받게 됨으로

이를 통해 자신의 음악성이나 연주에 대한 테크닉에 대한 학습기회를 얻게 되는 것이다.

 

4) 인지적 가치(epistemic value)

호기심을 키우거나, 고상함을 제공하거나, 지식에 대한 욕구를 충족시키거나 하는데 대한 선택의 능력으로부터 나와서 파악된 유익이다. 어떤 구매결정이 지적 욕구를 채워주고 새로운 경험을 제공해 주며 호기심을 유발시켜 줄 때 얻게 되는 것이다. 예로 공연관람을 통해서 공연예술이라는 새로운 체험경험과 예술에 대한 지적 호기심을 채우기 위해 공연을 본다면 이는 인지적 가치에 큰 영향을 받는 경우라 하겠다.

 

5) 조건적 가치(conditional value)

소비자가 직면한 어떤 특수한 상황이나 환경으로 인해 이루어진 선택에 의해 습득되어서 파악된 유익이다. 예를 들어서, 어떤 상품들은 특별한 시간이나 사건과 관련이 있다. 아침식사 때 커피나 우유를 먹게 되는 상황이 이와 관련이 깊다. 공연예술 선택에서는 휴일 오후에 가족단위의 여가 생활로 피크닉대신 가족관객을 대상으로 한 연극이나 뮤지컬을 관람하는 경우가 이에 해당한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

참고문헌

 

 

1. 학술논문

 

1) 고희경 - "마케팅 전략수립을 위한 공연예술 소비자의 정보탐색 연구", 석사학위논문, 서강대학교 언론대학원, 1996

2) 권순석 - "관객개발을 위한 데이터베이스 마케팅의 활용방안에 관한 연구", 석사학위논문, 단국대학교 경영대학원, 1999

3) 안석현 - "서비스업에 대한 대고객 관계마케팅의 전략적 고찰", 석사학위논문, 연세대 대학원, 1998"

4) 안종상 - "우리나라 공연예술 관객의 실태조사 및 의식구조 연구", 석사학위논문, 연세대학교 교육대학원, 1986

5) 오현전 - "우리나라 공연예술산업의 마케팅에 관한 실증적 고찰 특히 공연정보교환을 통한 관객과의 관계마케팅을 중심으로", 석사학위, 고려대학교 경영대학원, 1998

6) 정승이 - "공연예술시장의 소비자 가치연구", 석사학위논문, 단국대 대학원, 2000

7) 홍영준 - "예술품의 경험적 소비에 관한 연구", 석사학위 논문, 연세대 대학원, 1985

8) 서애승 - “공연예술에 있어서 소비자 행동성향과 관람가치가 만족도에 미치는 영향”, 석사학위 논문, 단국대 대학원, 2003

9) 김륜희 - “미술관 마케팅전략 수립 방안 연구”, 석사학위 논문, 숙명여대 대학원, 2004

10) 권빈나 - “오페라 공연의 마케팅 전략수립에 관한 관객특성에 관한 연구”, 석사학위 논문, 추계예대 대학원, 2004

11) 정희정 - “중년기 여성 소비자의 공연예술 구매동기에 관한 연구”, 석사학위논문, 경희대 대학원, 2006

12) 이상원 - “공연예술 마케팅에 관한 연구 : 특히 소비자 성향 및 라이프 스타일을 중심으로”, 석사학위논문, 홍익대학교 국제경영대학원, 2003

13) 정진섭, 프란츠 에케르트가 한국군악대에 미친 영향과 발전방안의 연구, 중앙대학원, 2003

14) 유재훈, 한국군악대의 변천사에 관한 소고, 1991

 

 

2. 단행본

 

1) 노동은, 한국 근대음악사 1, 한길사, 1995

2) 육군본부 전투발전단, 육군비전, 육군본부, 2006

3) 육군본부 정책홍보실, 육군정책보고서, 육군본부, 2007

4) 김성일, <관계마케팅>, 경문사, 1999

5) 송용섭 황병일 공역, <관계마케팅>, 법문사, 1995

6) 이유재, <서비스마케팅>, 학현사 2000

7) 프리드릭 뉴웰, <인터넷시대의 고객관계경영>, 21세기북스, 2000

 

 

3. 정기간행물 및 연구보고서

 

1) 김기찬, "마케팅 패러다임의 변혁과 관계마케팅", 마케팅포럼 제7권 제3호, 1996

2) 김주호, "소비자 반응과 가치를 중시한 개별마케팅 전략", 마케팅연구소, 1998.8

3) 이유재, "관계마케팅의 개념과 실천에 대한 연구", 경영논집 제32권 제4호, 서울대학교 경영연구소, 1998.12

4) 이유재 이준엽 라선아, "공연예술시장의 소비자 행동연구에 대한 고찰", 경영논집 제33권 제3호, 서울대학교 경영연구소, 1999

5) 임종원, "Relationship Marketing의 도입과 전개에 관한 연구", 경영논집 제21권 제2호, 서울대학교 경영연구소, 1987