[연구계획서]수단-목적 사슬 모델을 통한 문화예술소비자의 가치측정에 관한 연구

연구계획서

 

1. 논문 제목 :

 "수단-목적 사슬(Means-End Value Chains) 모델을 통한 문화예술소비자의 가치측정에 관한 연구“

2. 연구의 배경 및 동기

 오늘날 정보의 발달과 소비자 의식수준의 향상으로 각종 서비스에 대한 끊임없는 요구와 이에 따른 많은 기업들의 극심한 경쟁은 전통적인 제조업뿐만 아니라 문화예술단체를 비롯한 각종 서비스업에서도 공통적으로 나타나고 있다. 지난 세기 서구의 산업혁명과 국내의 근대화, 산업화의 성장으로 국민의 소득수준은 엄청난 발전을 이루게 되었고 이에 따라 조금 더 안락한 삶을 영위하고자 하는 심리에 대한 보상으로 문화예술에 대한 고객 수요도 전에 없이 성장할 수 있었다.

 하지만 오늘날 각종 대체재의 위협과 수없이 난립하는 군소업체들간의 치열한 경쟁으로 인하여 문화예술단체들도 심대한 경영상의 위협에 직면해 있으며 이러한 원인에는 문화예술상품을 서비스(Service)가 아닌 예술품(Art)으로 치부하는 비상업적 판단이 지배적으로 있었던 것도 부인할 수 없다. 따라서 그에 대한 필연적 반대급부로 최근 예술경영(Art Business)의 수요는 국내외를 중심으로 빠르게 성장하고 있으며 많은 경영학 이론들이 예술시장에도 적용되어 예술상품의 브랜드 가치를 고취시키는데 일조하고 있다.

 과거의 문화예술시장은 철저하게 공급자 중심의 기획을 하였다. 아티스트의 프로그램에 맞추어 관객층이 달라졌으며 권력의 방향은 하향식을 띄고 있었다. 하지만 오늘날에는 이제 더 이상 고압적 자세의 아티스트들을 찾아보기 쉽지 않다. 이것은 소비자의 구매권력이 공급력을 압도하기 때문이기도 하고 이러한 활동이 없이는 지속적인 생계활동을 이어가지 못하는 아티스트들의 현실적 문제가 겹쳐져 있기 때문이기도 하다. 따라서 최근 문화예술기관의 마케팅은 일반기업에서 성공적으로 실시되었던 이론들(ex; CRM 등)이 몇 년의 시차를 가지고 빠르게 적용되고 있으며 그에 따라 그동안 논의되었던 여러 성공적 이론들의 적용은 예술경영학의 주요한 연구분야로 주목받기에 이르렀다.

 

 문화예술상품과 같이 눈에 보이지 않는 ‘서비스’를 제공하는 분야의 경우 소비자들이 그것을 통해 얻고자 하는 ‘고객 가치(Customer Value)'의 중요성이 더욱 강조될 것이다. 사회가치의 다양화로 인하여 예술작품을 향유하는 소비자들의 니즈도 점점 더 세분화 되어가고 있고 문화예술단체는 그러한 개개인의 니즈를 정확하게 파악하고 있어야지만 소비자 가치를 극대화 할 수 있을 것이다. 이러한 고객가치측정을 위해 본 연구는 ’수단-목적 사슬 모델(Means-end Chain Model)'과 ‘래더링(Laddering)'인터뷰를 통하여 문화예술소비자가 궁극적으로 찾는 가치가 무엇인가를 파악하는데 그 목적을 둔다.

   

3. 가치 측정을 위한 수단-목적 사슬 모델(means-end chain model)

 수단-목적 사슬 모델은 소비자가 제품이나 서비스에 대해 가지고 있는 지식의 구조를 속성(Attribute), 결과(Consequences), 가치(Value)라는 3가지 단계로 파악하는 것을 말한다. 소비자들은 일반적으로 특정 제품이나 서비스에 대해 ‘이것은 이러이러한 속성을 가지고 있다’라던지, ‘이것은 나에게 이러이러한 편익을 제공해 줄 것이다’라는 지식을 가지고 있는데 이러한 지식의 구조를 보다 체계적으로 분석하여 볼 수 있도록 하는 것이 이 모델의 특징이다.

 수단-목적 사슬 모델의 중요한 개념은 인지적 구조가 위계적으로 연결되어 있다는 것이다. 이는 상품의 속성(attribute)이 상품소비에 있어 특별한 결과(consequences)를 가져오고, 이러한 연결이 다시 소비자의 만족과 관련된 가치(values)와 연계된다는 점에서 서로 선형적으로 연결되어 있으며, 이러한 연결은 위계를 갖고 있다. 소비자는 특정 속성을 통해 특정 결과를 연상하며, 이는 학습된다. 또한, 소비자는 바람직한 결과를 얻기 위해 속성이 있는 상품을 선택하고, 특정 결과는 소비자의 특정 가치와 연관되어 있기 때문에 매우 중요하다고 할 수 있다 .

 

수단-목적 사슬은 소비자 상품지식에 대한 추상화(abstraction)의 단계를 이론적으로 정교하게 개념화하고 있다. (표1)

 

 (표1) 추상화단계

추상적	가치(V)	최종적 가치	자아지식
		도구적 가치
↕	결과(C)	심리/사회적 결과
		기능적 결과	상품지식
구체적	속성(A)	심리적(abstract) 속성
		물리적(concrete) 속성

 

 

 가장 낮은 단계인 속성 중 물리적 속성(concrete attribute)은 크기나 색깔과 같은 명확하게 확인할 수 있는 것이다. 이에 반해 심리적 속성(abstract attribute)은 상품의 스타일이나 질(quality)과 같이 물리적 특징과 거리가 멀고 물리적 속성들을 하위 통합하려는 특징을 가진 속성을 의미한다. 이보다 좀 더 높은 차원의 추상성을 가진 것이 결과(consequences)인데, 이는 다시 기능적 결과(functional consequences)와 사회/심리적 결과(social/psychological consequences)로 구분되어 설명될 수 있다. 먼저 기능적결과는 상품을 사용함으로써 외연적으로 드러나는 결과로 체중감량, 절약, 편리함 등을들 수 있으며, 사회/심리적 결과는 상품사용을 통해 얻게 되는 만족감, 소속감, 좋은 느낌 등이 해당된다고 하겠다. 마지막으로 가장 높은 추상성을 갖는 가치(values)는 소비자가 상품을 사용함으로써 소비자 스스로가 얻게 되는 것으로, 이러한 가치는 결과가 긍정적인가 아니면 부정적인가 판단하는 기준이 된다. 수단적 가치(instrumental values)는 내가 타인에게 어떻게 보일 것인가와 관련되는 것(예, 존경받음, 부러움)으로 외재적 성격을 띠며, 최종적 가치(terminal)는 스스로가 자신을 어떻게 보느냐와 관계된 것(자긍심, 성취감, 보람 등)으로 내재적 성격을 포함하고 있다. 이러한 세 가지 수준의 추상화 단계는 서로 연관을 지으면서 사슬을 형성하도록 결합된다. 즉, 속성과 결과 가치 사이의 결합의 구조를 만들게 되는데 이것이 바로 사슬(chain)이며, 이는 제품의 물리적 특성으로부터 개인적 가치로 연결되는 내용은 상위 단계로 갈수록 추상화 된다.

 

 

 

4. 선행연구와의 차별성 및 연구의 기여도

 현재 소비자 가치와 구매속성에 관한 소비심리학적 연구는 경영학, 광고홍보학, 언론학, 소비심리학 등에서 주로 다루어지고 있는 주제이기는 하나, 수단-목적 가치 사슬을 중심으로 한 국내 학위 논문은 매우 드문 편이다. 뿐만 아니라 선행연구의 경우 대부분의 업체가 IT 나 전자부품 등 제품속성에 관한 연구에 집중되어 있으며 서비스 속성에 관한 연구는 매우 부족하다는 점 역시 차별된 분야라고 할 수 있다.

 또한 문화예술단체와 관련한 연구에 있어서도 이전 연구의 대다수가 단순한 인구통계학적 분석을 중심으로 STP 전략을 문화예술단체에 적용하는 수준의 연구에서 그친 것에 반해 본 연구는 매우 정교한 분석도구인 Laddering을 통한 가치개념도를 시각화 할 수 있다는 점에서 이전 연구에서 진일보 할 것으로 기대한다. 

본 연구는 그동안 비체계적으로 관리되던 문화예술기관의 소비자 가치에 대해 보다 정교한 기법으로 시각화 할 수 있다는 점에서 그 의의를 둘 수 있을 것이다. 또한 각개 소비자들의 요구가치(기대가치)를 현재의 경영전략과 대조하여 차후 프로그램 개발에 실증적으로 적용할 수 있으므로 실무적인 기여도 역시 클 것으로 기대된다.

6. 이론적 연구모형

				가치
	문화예술 기관		↔	기능적 가치 사회적 가치 정서적 가치 인지적 가치 조건적 가치	↔	문화예술 소비자
				↓
			SATISFACTION

7. 연구문제 및 연구가설

 

본 연구의 주된 목적은 Means-End Chains 및 Laddering의 방법을 이용하여 문화예술소비자의 고객가치를 측정하고, 고객 가치를 바탕으로 실증적 시장 세분화를 시도하는데에 있다. 이를 위해 구체적으로 아래와 같은 연구문제를 목적으로 한다.

 첫째, 고객가치와 가치측정도구에 관한 이론들을 정리하여, Means-End Chains를 이해하기 위해 고객가치에 대한 정의를 정리한다.

 둘째, Means-End Chains 이론 및 Laddering의 방법을 이용하여 고객가치를 측정한다.

 셋째, 기존에 정성적으로 측정되었던 Laddering의 방법을 Survey를 이용하여 정량적으로 측정한다.

 넷째, 측정된 고객 가치가 실증적으로 어떻게 마케팅에 이용될 수 있는지 시장 세분화를 통하여 알아보도록 한다.

8. 연구방법 및 절차

순 번	조사주제	조사내용	연구방법	비 고
1	현재 기실시중인 예술단체들의 마케팅기법 조사	마케팅 프로그램	탐색조사	- 관계자 인터뷰 - 인터넷 정보검색 - 간행물 조사
		프로그램의 성과
2	문헌조사	기존 연구방법에 대한 전반적인 조사	탐색조사	- 문헌조사 - 웹사이트 검색 - 선행연구 검색
3	질문지 제작		탐색조사	- 인터뷰 - FGI
4	심층조사	인구통계학적 특성	설문조사 및 인터뷰	-사전 질문 설계
		행태적 특성
		관람빈도
		선호가치평가
5	심층조사 결과분석	인구통계학적 특성, 행태적 특성, 관람빈도 분석	SPSS	3가지 그룹(음악회, 전시회, 뮤지컬)별 분석
6		관객의 가치를 군집별로 분류
7		각 군집별 가치의 특성을 HVM을 이용하여 시각화
8	마케팅 제안 (결론)	각 Segment 별 적합한 마케팅기법에 대한 제안

9. 실증연구

1. 조사대상

   1) 문화 예술 공연 관람객을 표적으로 하되 연구의 범위는 클래식 음악회와 전시회, 뮤지컬로 한정시킨다.

   2) 조사시기와 선정대상은 2009년 3월중으로 한다.

   3) 회수된 설문지는 통계프로그램은 SPSS를 이용하여 통계분석을 실시하도록 한다.

 2. 설문의 구성

   1) 인구통계학적 특성 : 성별, 나이, 학력, 소득수준, 직업

   2) 공연을 통하여 궁극적으로 바라는 가치

   3) 공연을 보며 추구하는 편익

구 성	문    항	분    류	항    목
인구통계학적 특성	성    별	남 / 녀
	연    령
	학    력	초중등, 고등, 대재, 대졸, 대학원 이상
	직    업	전문직	예술, 의료, 법조, 교수, 언론, 상장기업인 등
		공공직	공무원, 교사, 경찰, 군인 등
		사무직	회사원, 공공기업체 직원
		자영업	농업, 수산업, 서비스업 등
		자유업	예술가, 변호사, 의사 등
	소득수준	100만원 미만
		100만원 ~ 199만원
		200만원 ~ 299만원
		300만원 ~ 399만원
		400만원 ~ 499만원
		500만원 이상
행태적 특성	추구하는 편익	기능적 가치
		사회적 가치
		정서적 가치
		인지적 가치
		조건적 가치
관람빈도	공연관람회수	음악회 / 전시회 / 뮤지컬	LL	거의 보지 않음
			ML	평균 1년에 1~2회
			MM	평균 1년에 3~4회
			MH	평균 1년에 5~6회
			HH	평균 1년에 7회 이상
인터뷰 내용		소비자가 원하는 가치에 대한 Laddering Interview

 3. 관객들이 원하는 사회화 활동의 내용은 사전에 별도로 탐색조사 실시 후 구체적으로 재설계 하도록 한다.

10. 논문개요

제 1 장 서론     제 1 절 문제의 제기   제 2 절 연구의 목적   제 2 장 이론적 배경     제 1 절 고객가치의 개념   제 2 절 고객 가치와 고객 만족의 관계   제 3 절 고객 가치 측정에 대한 이론     1. 거시적 관점       (1) Rokeach의 Rokeach Value Survey; RVS       (2) List of Value; LOV       (3) Value and Life Style; VALS       2. 미시적 관점 : Means-End Chains 이론의 개념적 틀      (1) Young 과 Feigin의 The Grey Benefit Chains Model      (2) Howard의 Means-End Chain Model      (3) Vison, Scott & Lamont의 Centrality of Beliefs      (4) Geisfeld, Sproles & Bedenhop      (5) Myers & Shocker      (6) Gutman      (7) Olsen & Raynolds의 ACV 모형   제 3 장 연구방법     제 1 절 Laddering의 분석절차     1. Laddering의 개요     2. 내용 분석(Contents Analysis)     3. 함축 매트릭스(Implication Matrix)     4. 계층적 가치 지도(HVM; Hierarchical Value Map)     제 2 절 시장세분화와 대응일치 분석(Correspondence Analysis)   제 3 절 조사 설계     1. 정성 조사     2. 정량 조사   제 4 장 연구 결과     제 1 절 Laddering의 연구 결과     1. 정성 조사     2. 내용 분석(Contents Analysis)     3. 함축 매트릭스(Implication Matrix)     4. 계층적 가치 지도(Hierarchical Value Map)     제 2 절 시장 세분화와 대응일치 분석     1. 시장 세분화     2. 대응일치 분석(Correspondence Analysis)   제 5 장 결론    제 1 절 연구결과의 요약    제 2 절 연구의 의의 및 유용성    제 3 절 연구의 한계점    참고문헌    ABSTRACT

 

11. 자료

   - 문화백서 2008, 2009 (문화관광부 발간)

   - 예술의 전당, 세종문화예술회관등 주요 문화예술기관의 마케팅 현황

   - 최근 실시되고 있는 대형 공연예술의 소비자 만족도

   - 해외 학술자료

   - 기타 관련자료

12. 참고문헌

 1. 학술논문

  1) 오다현, "Means-End Chains와 Laddering 방법을 이용한 고객가치 측정에 관한 연구", 석사학위논문, 연세대학교 대학원 경영학과, 2003

  2) 고희경, "마케팅 전략수립을 위한 공연예술 소비자의 정보탐색 연구", 석사학위논문, 서강대학교 언론대학원, 1996

  3) 이경미, “래더링 (Laddering)기법을 이용한 PDA 제품 가치측정에 관한 연구”, 석사학위논문, 숙명여자대학교 경영대학원

  4) 전용균, “일본 애니메이션 수용자 연구 : 수단-목표 사슬 모델을 바탕으로”, 석사학위논문, 전남대학교 대학원 신문방송학과

  5) 권순석 - "관객개발을 위한 데이터베이스 마케팅의 활용방안에 관한 연구", 석사학위논문, 단국대학교 경영대학원, 1999

  6) 안석현 - "서비스업에 대한 대고객 관계마케팅의 전략적 고찰", 석사학위논문, 연세대 대학원, 1998"

  7) 안종상 - "우리나라 공연예술 관객의 실태조사 및 의식구조 연구", 석사학위논문, 연세대학교 교육대학원, 1986

  8) 오현전 - "우리나라 공연예술산업의 마케팅에 관한 실증적 고찰 특히 공연정보교환을 통한 관객과의 관계마케팅을 중심으로", 석사학위, 고려대학교 경영대학원, 1998

  9) 정승이 - "공연예술시장의 소비자 가치연구", 석사학위논문, 단국대 대학원, 2000

  10) 홍영준 - "예술품의 경험적 소비에 관한 연구", 석사학위 논문, 연세대 대학원, 1985

  11) 서애승 - “공연예술에 있어서 소비자 행동성향과 관람가치가 만족도에 미치는 영향”, 석사학위 논문, 단국대 대학원, 2003

  12) 김륜희 - “미술관 마케팅전략 수립 방안 연구”, 석사학위 논문, 숙명여대 대학원, 2004

  13) 권빈나 - “오페라 공연의 마케팅 전략수립에 관한 관객특성에 관한 연구”, 석사학위 논문, 추계예대 대학원, 2004

  14) 정희정 - “중년기 여성 소비자의 공연예술 구매동기에 관한 연구”, 석사학위논문, 경희대 대학원, 2006

  15) 이상원 - “공연예술 마케팅에 관한 연구 : 특히 소비자 성향 및 라이프 스타일을 중심으로”, 석사학위논문, 홍익대학교 국제경영대학원, 2003

 2. 단행본

  1) 이유재 외, <소비자 행동론>, 경문사, 2001

  2) Peter&Olson, <Consumer Behavior and Marketing Strategy>, McGraw Hill, 2008

  3) 김성일, <관계마케팅>, 경문사, 1999

  4) 송용섭 황병일 공역, <관계마케팅>, 법문사, 1995

  5) 이유재, <서비스마케팅>, 학현사 2000

  6) 프리드릭 뉴웰, <인터넷시대의 고객관계경영>, 21세기북스, 2000

 3. 정기간행물 및 연구보고서

  1)  박종민 외, "수단-목적 사슬모델을 적용한 광고매체로서 케이블TV의 속성과 결과 : 광고주, PP사, 광고홍보대행사 실무자 인식 조사", 방송연구 2007년 여름호, 서울대학교 경영연구소, 1998.12