육군 군악대의 고객 패러다임과 마케팅 패러다임의 변화 (1)

육군 군악대의 고객 패러다임과 마케팅 패러다임의 변화

 

 

 

 

1. 업무의 내용과 고객의 범위(경쟁사, 고객의 범위)

 

1.1. 육군과 육군군악대에 관하여

 

수많은 정부기관 중에서도 군(軍)의 중요성은 그 역사적 의의와 현재와 미래의 안보를 위한 투자라는 개념에서 그 규모가 다른 어떠한 부서와 비교할 수 없다. 현재 국군은 육군, 해군, 공군, 해병대의 4개 군종(軍種)으로 구분되어 있는데 이중에 중추적인 지상군의 역할을 하고 있는 육군만 하더라도 60만 명의 규모를 과시하고 있는 최대 규모의 공공집단이라 할 수 있다.

 

육군은 그 자체적으로 다수의 부대를 보유하고 있으며 직접 전투를 수행하는 ‘전투부대(CE: Combat Element)'와 전투부대를 후방 지원하는 ’전투지원부대(CSE: Combat Support Element)' 그리고 위 둘의 프로세스를 지원하는 ‘전투근무지원부대(CSSE: Combat Service Support Element)'로 구분된다.

 

이중에서 군악대는 전통적인 전투근무지원부대 중 하나로서 ‘음악을 통한 무형전투력 회복’을 그 임무로 하고 있다. 예외적으로 심리전활동이나 경계작전을 펴는 경우도 있으나 주로 내부사기진작과 위용과시를 위한 의식행사 지원을 그 주 임무로 하고 있다. 주요 업무의 내용을 정리하면 다음과 같다.

 

 

(표1) 육군 군악대의 주요업무
		LIST OF EVENTS	PURPOSE
전투임무 (MISSION OF COMBAT)		경계작전 / 주둔지방호	적의 침입으로부터 주둔지 및 핵심시설의 안전을 보위하기 위해 실시하는 방호작전
		심리전 활동	음악을 통해 적의 사기를 저하시키는 특수작전
군악행사	대내(對內)행사	각종 이취임식, 입퇴소식, 전역식, 영결식 등	군내(軍內)의 각종 의식행사시 부대의 위용과 지휘관의 권위를 과시하기 위해 지원하는 일련의 활동
		출정식, 복귀식, 환영식, 환송식, 위문공연, 군악연주회 등	각 부대의 장병들의 사기를 진작시켜 무형전투력을 향상시키기 위한 일련의 작전활동
	대외(對外)행사	군악연주회, 시가행진(퍼레이드), 마칭 등	軍 의 위상과 이미지 제고를 위해 일반 국민들을 대상으로 실시하는 모든 군악활동

 

 

1.2. 육군군악대의 경쟁사과 고객의 범위 정의

 

위에서 언급하였던 것과 같이 비영리 정부기관인 육군군악대의 경쟁사를 정의하기란 매우 어려운 일이다. 하지만 우선 군악대의 서비스를 받는 소비자들의 범위를 정의한 후 그들의 서비스 대체재(Substitute good)를 정리해보는 방식으로 찾아보도록 하겠다.

 

1.2.1. 육군군악대의 서비스 소비자분석.

(표2) 육군 군악대의 소비자분석
		LIST OF EVENTS	CUSTOMER
군악행사	대내(對內)행사	각종 이취임식, 입퇴소식, 전역식, 영결식 등	군부대 (소속 부대 및 예하부대, 동일 권역내 군악대 미편제 부대)
		출정식, 복귀식, 환영식, 환송식, 위문공연, 군악연주회 등
	대외(對外)행사	군악연주회, 시가행진(퍼레이드), 마칭 등	지방자치단체, 관공서, 유관기관, 학교, 군지원단체, 재향군인단체 등

 

 

이중에서 핵심 전투 임무이자 일반 시민과 비접촉 임무인 대내행사의 경우 논의의 주제에서 차치하기로 하고 본 보고서에서는 대외행사의 서비스요청자인 ‘지방자치단체, 관공서, 유관기관, 학교, 군지원단체, 재향군인단체 등’을 중심으로 연구를 수행하도록 하겠다.

 

 

군악대의 '고객'과 고객의 특징

 

현재 군악대의 행사를 요청하는 피지원단체를 보면 ①지방자치단체(시청, 군청 등) ②관공서(경찰서, 공립도서관 등 공공단체) ③공립학교(초,중,고) ④재향군인단체(재향군인회, 월남전우회 등) ⑤군지원단체(민간기업 등)이 통계적으로 주로 나타난다.

 

 

1. 고객의 범위

 

1.1. 지방자치단체(地方自治團體) : 지방자치단체는 관할 구역의 발전과 주민의 복리를 증진시키기 위해 자치사무를 처리하는 공공단체로서 지방자치법에 따라 2종의 지방자치단체가 있는데 광역자치단체의 경우 서울특별시, 5 광역시, 9 도청이 그 대상이 되고 나머지 일반 시청, 군청, 면사무소 등이 주요 대상이 될 수 있다.

1.2. 관공서(官公署) : 공적 이익을 수행하기 위해 만들어진 기관을 말하며 주로 경찰서, 소방서, 교도소 등 주요 공공 시설을 말한다. 다만 공립교육기관의 경우 수요가 많기 때문에 별도로 분류한다.

 

1.3. 교육기관(敎育機關) : 관내에 위치한 공립초등학교, 중학교, 고등학교, 대학교, 공립도서관 등의 시설을 말한다.

 

1.4. 군지원단체 : 금전적/비금전적으로 군부대를 지원하는 단체도 주요 고객군의 하나이다. 군(軍)과 자매결연을 맺은 민간기업 이나 타지방자치단체, 학교 등 유관기관을 통털어 이 카테고리로 분류할 수 있다.

 

1.5. 재향군인단체 : 국방정책의 관점에서 과거 군에서 활동하고 전역한 퇴역군인들의 모임도 주요한 군의 행사단체이다. 재향군인회, 월남전참전전우회, 각종 전우회, 참전회, 동기회 등이 이러한 단체에 속한다.

 

 

2. 고객의 특징

 

군악대가 행사지원하는 고객군의 경우 그 TARGET 마다 배타적인 특징을 가지고 있지는 않다. 일반적으로 행사의 경우 ①의전행사(의식행사) 와 ②군악음악회(군악연주회) 의 두가지로 나뉘는데 전자의 경우 엄격한 진행절차와 의식규정의 준수를 요구하여 그렇기 때문에 이러한 종류의 행사의 경우 다른 어떤 단체보다도 군악대가 독보적인 역할을 하고 있다. 후자의 경우 일반 예술공연단체에게 요구하는 것과 동일한 수준을 요구한다. 소비자 레벨에 맞는 프로그램이라던지 행사(축제) 컨셉에 부합한 레파토리 등을 요청하는 특징을 가진다. 군악대가 주로 접하는 소비자들의 주요 행사는 다음과 같다.

 

2.1. 지방자치단체(地方自治團體)

 

2.1.1. 지방자치단체에서 실시하는 주요행사로는 지자체장(시장, 군수) 이취임식, 준공식, 입주식, 발대식, 각종 기념식 등이 있다. 이때 군악대는 여흥을 위한 음악이나 환영연주회를 하는 경우도 있지만 주로 의식행사(의전) 음악을 담당하는 역할을 한다.

 

2.1.2. 하지만 실제적으로 더 많은 수를 차지하는 것은 지방자치단체에서 실시하는 각종 지역문화축제이다. 이때는 의전행사보다는 여흥을 위한 음악회를 주로 담당하게 된다. 각종 문화축제(ex 억새꽃축제, 빙어축제, 일동막걸리축제, 수원갈비축제 등)시 군악음악회 나 시가행진(퍼레이드) 등으로 행사의 구색에 일조한다.

 

2.2. 관공서(官公署)

 

2.2.1. 관공서 행사의 경우 음악회의 경우는 매우 드물다. 대개 경찰서, 소방서 등 기관시설의 입주식이나 준공식, 환영식 등의 행사가 주를 이룬다.

 

2.2.2. 다만 교도소 등 수감시설의 경우 수감자들의 정서함양과 정서순화를 돕기 위한 위로연주회가 종종 실시되는 경우가 있다. 이럴 때는 청중들의 특성을 감안한 음악을 선곡하여 연주회를 기획한다.

 

2.3. 교육기관(敎育機關)

2.3.1. 교육기관 역시 마찬가지로 의식행사와 음악회의 형태를 모두 지원한다. 특히 군부대 인근의 교육기관(학교)의 경우 군자녀들의 비율이 높은 특성과 기타 다른 부대시설이 열악한 것을 고려하여 학-군간의 제휴가 밀접하다.

 

2.3.2. 의식행사의 경우 준공식, 기념식, 환영식 등의 행사를 지원한다.

2.3.3. 학교에서 실시하는 마을축제나 체육대회, 학예회에 맞춰 군악음악회를 초청하는 경우도 있다.

 

2.3.4. 드물기는 하지만 문화적 인프라가 부족한 전방부대 인근의 경우 군악대가 지역민을 위한 음악교실을 열어 교육기관으로서의 역할을 대신하는 경우도 있다. 이럴 경우 학교와의 제휴를 통해 ‘방과 후 교실’을 여는 사례가 있다.

 

2.4. 군지원단체 : 군지원단체의 경우 대부분 격려행사, 위문행사인 경우가 대부분이다. 환영 및 환송 행사 및 만찬 시 여흥음악을 지원하는 경우가 많다. 제한적으로 후원기업을 방문하여 위문연주회를 실시하는 경우도 있다.

 

2.5. 재향군인단체 : 재향군인단체의 행사는 연례 정기적으로 실시한다. 대부분 기념식으로 거행한다.

 

 

군악대의 마케팅 패러다임은 시대별로 어떻게 발전하여 왔으며, 향후 어떤 방향으로 발전하게 될 것인가?

 

 

1. 군악대의 마케팅 패러다임 분류

 

근대적 형태의 육군군악대는 지난 1948년 창설되어 올해로 60주년을 맞이하였다. 지난 역사의 격변기에서 군악대는 크게 3가지 역할을 사회에 기여하여 왔다.

 

1) 행사지원부대로서의 역할 : 과거 군사정권 시절 이래로 모든 군 행사 및 관공행사에 있어서 엄격한 위용과 의전의식을 과시하는 독보적 존재로서 군악대는 그 의의를 다하였다.

2) 음악교육단체로서의 역할 : 음악 교육의 인프라가 전무하다시피 했던 과거에 군악대는 다수의 군악병들을 통해 서양음악과 캄보음악에 대한 교육을 실시하였고 실제로 그들은 오늘날 음악계의 원로들로 한국 대중음악의 발전에 적잖은 기여를 해왔다.

3) 연주전문단체로서의 역할 : 일반 시민들이 쉽게 접할 수 있는 문화단체로서의 군악대는 지난 세월동안 각 격오지의 주민들을 대상으로 한 무료공연을 통해 문화적 인프라가 취약한 지역에 혜택을 주는 데 일조하였다.

 

위의 3가지 역할은 예전부터 오늘날까지 지속적으로 실시되어 온 군악대의 고유임무이다. 각각의 역할은 당연히 임무의 목표와 그것에 따른 소비자 타켓, 대체재의 종류가 각기 다른데 그것은 아래와 같다.

 

 

	임무/목표	업무방식	대체재의 종류
행사지원단체	의전행사 지원	B2B, B2G	국공립 연주단체 등
음악교육단체	음악저변확대	B2C	음악대학, 사설학원 등
연주전문단체	음악을 통한 만족도 제고	B2C	각종 음악단체

(표 3 : 각 오케스트라의 업무방식 비교)

 

우선 본 보고서에서는 연구의 범위가 지나치게 확대되는 것을 방지하기 위해 이중에서 소비자(B2C)를 대상으로 한 사업에 포커스를 두고 그중에서도 군악대의 주요 고유업무인 연주전문기능에 대한 패러다임 변화를 고찰해 보도록 하겠다.

 

 

 

2. 연주전문단체로서 군악대의 패러다임 변화

 

1) 구한말~근세초기 : 한국 관악음악의 결정적인 시발점은 독일의 음악교사 프란츠 에케르트(Franz Eckert, 1852.4.5 ~ 1916.8.6)에 의해 이루어 졌는데 3년 기한 조건으로 ‘군악교사(軍樂敎師)’로의 초청이 수락되어 입국한 것이 그 시발점이 되었다. 이후 일제시대 이황직악대(李皇職樂隊)라는 명칭의 군악대와 경성악대 등 다양한 과도기를 거치는 동안 군악대는 서양음악을 전래하는 독보적인 단체의 역할을 감당하여 왔다.

 

2) 해방후~6.25이후 : 6.25 사변과 그 이후 냉전시대에도 군악대가 사회에 미친 영향은 지대하다. 그럴 수 밖에 없는 이유는 한반도의 역사가 전쟁의 역사로 가득 차 있었으며 휴전 이후에도 군부정치가 사회를 지배하였기 때문이다. 문화란 사회의 모습은 반영하고 있기 때문에 당시의 사회문화-군정지배하-에서는 거의 유일한 문화조직인 군악대의 영향력이 절대적 일 수밖에 없었다. 이당시 군악대와 미군부대를 통해 배출한 악단원들은 오늘날도 “재즈 1세대”등으로 불리며 음악계의 원로로 인정받고 있으며, 당시 군악대를 거쳐간 이들이 이후 70~80년대 각 학교에서 밴드부(관악부)의 부흥을 이끌은 점도 사회학적 의의가 있다.

또한 문화적인 인프라가 부족했던 당시에 군악대는 거의 유일무이한 서양음악의 연주단체로서 각 지역(군부대는 격오지 중심으로 배치가 되어있기 때문에)에서 다양한 종류의 대민(對民) 음악회를 개최함으로서 국민들의 문화수준증진과 문화적 불평등 해소에도 기여하였다.

 

3) 경제발전시대 : 70~80년대 경제발전의 분위기에 편승하여 사회의 문화적 니즈도 급성장하게 되었다. 음악대학의 수요도 성장하였고 직전 시대 군악대를 경험한 자들의 사회활동이 점점 증가하였기 때문이다. 하지만 이때도 86아시안게임, 88올림픽등 다양한 국제행사에서 군악대가 의미있는 역할을 하였는데 이것 역시 군악대가 그동안 쌓아온 브랜드 가치와 공신력에 귀인하였기 때문이다.

 

4) 90년대 이후 : 90년대 이후에 들어서 군악대의 입지는 예전만 못해졌는데 그 대표적인 이유로는 대체재의 증가와 수요의 감소를 이유로 들 수 있겠다. 우선 다양한 종류의 오케스트라와 이벤트업체들이 난립하여 파이를 나누고 있으며 입시위주의 교육정책으로 말미암아 중고교 관악부가 점점 감소하고 있는 점, 보수적 형식의 행사 외에는 실제 음악보다는 행사음악을 틀어놓고 진행하는 행정 간소화 등의 이유로 군악대의 필요는 감소하고 있는 추세이다. 또한 이렇게 남은 군악대의 파이를 가지고도 이후에 창설된 공군군악대, 해군군악대, 해병대군악대, 경찰악대 등이 경쟁을 하게 되어 시너지 효과를 내는 부분도 있지만 경쟁을 피할 수 없는 부분도 발생하게 되었다.

 

3. 향후 군악대의 발전방향

위에서 언급한 대로 현재 육군군악대는 내외부적으로 다양한 문제들에 직면하게 되어있다. 그중에서 가장 거시적인 관점으로 유의해야 할 현상으로는,

1) 국민소득수준의 향상과 이로 인한 문화수요의 증가

2) 입시위주의 교육정책에 따른 음악교육의 쇠퇴

3) 경제불황에 따른 소비지출의 감소

이렇게 세 가지 변수들을 두고 파생문제들에 대한 논의를 해야 할 것이다.

 

	긍정적 효과	부정적 효과
소득향상 / 문화수요증가	문화에 대한 관심/지출 증대 (O)	대체재의 증가 (T)
음악교육쇠퇴	전문화(Specialize) (O)	인프라의 붕괴 (T)
소비지출감소	무료연주에 대한 가격경쟁력 제고 (S)	수익모델 창출의 어려움 (W)

(표 4 : 군악대 외부환경 변화에 따른 긍정적/부정적 효과)

 

위의 6가지 효과가 가까운 미래에 영향을 미칠 수 있는 효과로 판단할 수 있다. 이에 따라 위 6가지 요인들을 SWOT 분석을 통해 STRATEGIC MIX를 해보도록 하겠다.

 

S/W [Internal Enviroment]       O/T [External Enviroment]		Strength	Weakness
		◦ 무료연주에 대한 가격경쟁력 제고	◦ 수익모델 창출의 어려움
Opportunity	◦ 문화에 대한 관심/지출 증대   ◦ 전문화(Specialize)	S/O strategy	W/O strategy
		문화시장의 전체파이가 커지니 만큼 소비자 니즈를 파악하여 관객층을 확장하는데 주력한다.	다양한 공연예술단체의 범람에서 살기위해 ‘군악대’만의 특수성을 더욱 강조한다.
Threat	◦ 인프라의 붕괴	S/T strategy	W/T strategy
		경제적 문제로 고가의 음악회를 찾는 사람이 적어지고 음악회를 개최할 기획사가 적어지므로 기존의 무료공연정책을 유지한다.	공급이 수요를 따라가지 못하는 만큼 기존의 자원을 바탕으로 보수적인 활동영역을 고수하며 외부환경 개선시점을 기다린다.

(표 5 : 육군군악대의 SWOT 분석)

 

위의 SO전략, WO전략, ST전략, WT전략을 통해 앞으로 육군군악대가 발전해야 할 방향에 대한 OUTLINE을 그려보았다.

 

 

 

소결론

 

경제발전을 거듭하며 과거에 비해 국민들의 소비수준과 문화에 대한 욕구는 그 어느때보다 높아졌다. 더욱이 ‘웰빙(Well-being)'을 중시하는 최근의 사회분위기는 문화예술산업이 그 어느때보다 활발히 성장할 수 있는 기반을 만들어 주었다.

 

전통적으로 문화예술이 낙후되어 있는 지역에서도 공공사업의 관점으로 다양한 서양음악을 전파하던 군악대(軍樂隊)는 이러한 시대흐름에 맞춰 더욱 전문화, 선진화 되어가며 시대의 흐름을 따라가고 있다.

 

하지만 대체재의 증가와 입시위주의 교육정책의 결과 음악전공자의 감소로 최근에 와서는 군악대의 활동이 많이 위축이 되었다. 또한 단시간내에 이른 빠른 고도성장의 결과로 최근에 일어난 경제적 침체기는 거품이 많다고 알려진 문화계의 동반침체까지 야기하게 되었다.

 

하지만 이러한 상황에서 군악대가 판단할 수 있는 조치는 우선 전통적인 강점인 무료공연을 통해 소비자들의 가격부담을 덜어줌으로서 다른 단체와의 가격경쟁력에서 우위를 점하는 것이며, 유행에 따른 음악만 하는 다른 공연단체와는 달리 MARCHING, PARADE, 행진곡 등 군악대만이 할 수 있는 전문적인 영역을 특화한다면 소비자(관객)들의 만족도는 더욱 높아질 것으로 기대된다.

 

 

 

 

군악대의 고객은 어떤 needs를 갖고 있는지를 매슬로우의 7 needs 이론에 근거하여 분석해보고, 각 needs에 따라 어떻게 마케팅 전략을 취할 수 있을것인가?

 

 

Maslow‘s Hierarchy of Needs
No	Level	Example
1	Biological and Physiological needs	air, food, drink, shelter, warmth, sex, sleep, etc.
2	Safety needs	protection from elements, security, order, law, limits, stability, etc.
3	Belongingness and Love needs	work group, family, affection, relationships, etc.
4	Esteem needs	self-esteem, achievement, mastery, independence, status, dominance, prestige, managerial responsibility, etc.
5	Cognitive needs	knowledge, meaning, etc.
6	Aesthetic needs	appreciation and search for beauty, balance, form, etc.
7	Self-Actualisation needs	realising personal potential, self-fulfillment, seeking personal growth and peak experiences.

 

‘개요’에서 언급한 바와 같이 군악대는 ‘상품(Product)'를 생산하는 것이 아니라 ’서비스(Service)'를 제공하는 비영리단체이기 때문에 ‘소비자’와 ‘상품’의 개념으로 접근하는 것이 매우 어렵다. 하지만 통상 경제학에서 공연예술은 소비의 비반복성(非反復性 )을 특징으로 하는 “사치재(Luxuries goods)"로 분류하기 때문에 ‘재화(Goods)'의 관점으로 어떻게 접근할 수 있는지 시도해보도록 하겠다.

 

현재 군악연주회에 대한 소비자 분석을 실시한 연구는 없다. 하지만 일반공연예술의 소비자들을 대상으로 한 연구에 따르면 각 욕구단계에 따른 목적이 골고루 나타남을 알 수 있다. (지나치게 보고서의 범위가 확장되는 것을 방지하기 위해 기존연구의 내용은 생략한다.) 서애승의 연구에 따르면 LOV를 이용한 소비자 가치관 측정 결과는 아래 표8에서 나타나는 것과 같은 순위로 나타난다.

 

한편 문화예술산업에서 소비자가치 관한 연구에서는 Sheth의 소비가치(기능적가치, 사회적가치, 정서적가치, 인지적가치, 조건적 가치)도 많이 사용되는데 아래 [표8]을 통해서 문화예술소비자들이 원하는 NEEDS의 종류를 LOV-Sheth의 소비가치-매슬로우의 7 Needs에 따라 분류하였다.

 

(1) 문화예술소비자의 소비가치분석

 

(표 6 : 문화예술소비자의 소비가치분석)

NO	LOV(List of Value)	Sheth's value modeling	MASLOW'S NEEDS
1	자아실현	정서적가치, 조건적 가치	Self-Actualisation needs
2	삶의 즐거움과 재미	기능적가치, 조건적 가치	Aesthetic needs
3	안정된 생활	사회적가치, 인지적가치	Safety needs
4	성취감	정서적가치, 인지적가치, 조건적 가치	Esteem needs
5	타인과의 우호관계	사회적가치	Belongingness and Love needs
6	자기존중	정서적가치	Self-Actualisation needs
7	존경받고 싶음	정서적가치	Esteem needs
8	소속감	사회적가치	Belongingness and Love needs
9	모험적이고 짜릿함	정서적가치	Esteem needs

 

위의 분류를 놓고 볼 때 -물론 위에서 거듭 언급한 대로 일반 공연예술소비자와 군악대의 서비스 고객과는 다소 차이가 있을 수 있지만- 대체적으로 Maslow의 욕구이론을 바탕으로 했을 때 "Self-Actualisation Needs"와 "Belongingness and Love needs", "Esteem Needs"등 의 욕구가 발현하는 것을 확인 할 수 있다. 따라서 현재 군악대가 실시하고 있는 행사의 경우에도 위의 Needs에 부합한 포지셔닝을 재구성할 필요가 있다.

 

(표 7 : 육군군악대의 패러다임 전환)

PAST PARADIGM	→	VALUE CHANGING	→	PARADIGM SHIFT
행진곡 위주의 단편적인 연주 레파토리	→	소비자 중심의 선곡으로 모두가 ‘참여’가능한 분위기 연출 (Belongingness and Love needs)	→	대중가요, 향토가요 등 소비자 NEEDS에 부합한 계획. 관객참여를 확대시켜 양방향 소통이 가능한 ‘축제’ 형식의 퍼포먼스 시도
연주자-청중으로의 일방적인 공연방식의 전환	→	관중과 연주자가 Feedback되는 진행방식 지향 (Belongingness and Love needs), (Self-Actualisation Needs)	→	관객 중 몇 명을 초대하여 협연을 하거나 노래 반주를 하는등 ‘참여지향적’ 공연방식 개발
‘軍’이 가지는 권위적인 이미지	→	탈권위화와 함께 ‘친근하고 가까운’ 이미지 조성 (Esteem Needs)	→	‘가깝고 친근한’ 이미지 포지셔닝
지역 소외주민들을 주대상으로 하는 타케팅	→	지역단위의 연주회를 통하여 소속지역의 유대관계강화에 증진 (Belongingness and Love needs)	→	관내(官內) 유관시설 협조, 단위구역 별 경쟁-참여 유도하여 흥미 극대화
	→	수동적 입장의 ‘소외관객’이 아닌 공연의 ‘주인공’으로 포지셔닝 하는 마케팅 (Self-Actualisation Needs) (Esteem Needs)	→	각 해당 지역 및 단체의 특성에 맞는 공연기획

 

 

(2) Maslow's Hierarchy of Needs에 따른 마케팅 변화

 

NEEDS	PARADIME SHIFT
Biological and Physiological needs	'문화를 향유하는 것‘은 원초적으로 사람에게 ’휴식‘과 ’쉼‘을 제공하는 데에 그 의의가 있다. 최근 마케팅의 범람과 지나친 PUSH 전략으로 문화예술의 본질을 벗어버린채 상업주의에 물들은 예술계의 단면이다. 따라서 군악대는 이러한 상업주의, 결과주의에 연연하지 말고 순수예술로서의 공연임무를 지속해 나아가야 할 것이다.
Safety needs	문화예술분야에서 ‘안전의 욕구’가 적용될 수 있는 분야는 전무하지만 군악대의 경우에는 특수한 경우이다. 바로 ‘軍’이 주는 신뢰감을 강점으로 둘 수 있는데, 실제로 과거 전시상황에서는 ‘음악’을 통해 전시공포를 심리치료한 사례들이 많이 기록으로 남아있다. 따라서 비록 지금이 전시는 아닐지라도 그러한 軍隊의 ‘신뢰’를 강조하는 마케팅을 강화하는 것도 좋은 방법의 하나로 판단된다.
Belongingness and Love needs	최근 문화예술분야에서도 ‘관계마케팅’이 주요 연구과제 중 하나이다. 특히 여러 연구에서 고객들이 원하는 주요 가치로 ‘연주관람’ 뿐만 아니라 ‘공연을 공유하는 다른 사람들과의 관계’를 높이 평가한다는 점은 주목할 만하다. 군악대는 그 특성상 일반 예술극장(예술의 전당, 세종문화회관 등)에서 실시하는 소비자 분석이나 CRM 활동을 실시하는데 제한사항이 많이 있다. 하지만 특유의 향토지원활동을 매개체로 지역주민과의 유대강화나 지역 행사등의 지원을 통해서 관객들을 ‘지역’ 공동체 안에서 공동체십을 느끼게 하는데 일조할 수 있다.
Esteem needs	위의 [표9]에서 말한 것처럼, 과거 패러다임에서 관객은 항상 수동적인 위치에 놓여 있었다. 이는 관객의 수준과 역량을 제한하고 그들과 함께 함으로서 나타날 수 있는 시너지 효과를 막는 일이다. 더욱이 고객의 가치를 기업이 높여줄 때 고객의 충성도는 높아지고 그것이 성과로 나타난다는 연구결과를 고려해볼 때 ‘고객존중’, ‘고객감동’의 마케팅을 강화해야 하는 당위성은 당연해진다. 어려운 개념으로 이해되기 쉬울 수도 있으나 사실은 서비스 제공자(공연단체)의 태도만 바뀌어도 많은 부분이 어렵지 않게 변할 수 있는 부분이기도 하다.
Cognitive needs	‘앎’에 대한 갈증은 사람이라면 공통적으로 느끼는 부분이기도 하다. 특히 사람은 자신이 모르는 부분에 대한 호기심을 갖기 마련인데, Trendy한 일반 공연과는 달리 군악대가 가지는 새로운 레파토리와 독특한 편성-공연방식과 그에 대한 해설은 청중들의 호기심을 불러내기에 좋은 소재이다.
Aesthetic needs	위의 Cognitive needs의 연장선상에서 같이 이해할 수 있다. 심미적 관점에서 보다 충성도 높은 고객들을 개발하는 것도 장기적인 마케팅 관점에서 논의해야 할 주제이다. 통상 군악대는 동일한 지역에서 동일한 고객군을 가지고 공연을 하기 때문에 관객충성도가 매우 높은 편이다.
Self-Actualisation needs	‘공연관람’을 통해 ‘자아실현’을 느끼게 하려면 우선 ①공연에 대한 ‘참여’를 통해 자신의 성장을 느끼게 하는 방법과 ②수준 높은 공연 혹은 공연에 대한 높은 만족을 통해 자신의 가치가 향상되었음을 느끼게 하는 방법이 있다. 전자는 소비자중심, 후자는 연주자 중심의 패러다임이다. 군악대에서 실시할 수 있는 방식은 전자의 방식으로서 공연기획 시 관객참여를 확대하고 공연이 지역사회에 공헌하는 점이나 공공성을 강조하면 그것만으로도 관람의 가치를 높게 평가할 수 있다.

 

 

소결론

 

문화예술소비자들의 소비가치변화에 관한 연구는 서문에서 언급한 바와 같이 사회수준의 향상으로 인해 ‘기능적 가치’보다는 ‘정서적 가치’, ‘사회적 가치’등 보다 고차원적인 가치를 추구하게 되는데 이는 Maslow의 욕구이론에서 나오는 보다 고차원적인 욕구를 원하는 것과 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 하지만 그동안 육군군악대가 실시하였던 마케팅은 창군이래 크게 변하지 않은 채로 과거 패러다임에 갇혀 ①연주자 위주의 일방적인 행사기획 ②軍이 가지는 권위적이고 경직된 이미지 ③과정보다는 성과에 집중하였던 방식을 고수하여 왔다. 하지만 소비자 패러다임의 변화에 따라 문화예술단체의 하나로서 군악대의 마케팅 패러다임은 커다란 변화의 요구에 직면하여 왔다.

 

과거 문화예술활동이 태동한 해방 이후와 6.25 이후의 시기는 이후 문민정부가 들어설 때까지 군사정권이 사회를 지배하는 주요한 문화의 지표였다. 낮은 정보통신기술과 경제적 어려움으로 당시의 리더십은 한명의 슈퍼리더가 천재적인 휴리스틱 Decision을 통해 나라를 이끌어 가던 시기였다. 따라서 사회는 문화를 반영하듯이 당시(초창기)의 문화공연은 일방적이고 권위적인 행태를 많이 띄고 있었다. 지금이야 점심시간 빌딩 앞에서 라던가 전시직후 미술관에서 하는 ‘(고객을) 찾아가는 음악회’가 주류가 되었지만 당시에는 공연한편을 보기위해 먼곳에서 사람들이 일부러 찾아오는 것이 당연시 되던 사회였다.

 

그러한 문화적 격차를 해소하는데 육군군악대가 역사적인 기여를 한 것은 한국문화사에 강조될 만한 일이다. 문화시설을 갖춘 도시는 거의 없지만 군부대가 없는 도시는 단 한군데도 없었던 시절이었기 때문이다. 하지만 경제발전기가 지나고 86아시안게임과 88올림픽, 2002 월드컵 등 많은 국제행사를 치루며 어느덧 선진국의 반열에 올라선 우리나라의 빠른 경제성장과 더불어 국민수준도 엄청난 속도로 변화하였지만, 軍과 군악대는 그러한 시대의 변화에 따라가지 못하고 과거 패러다임에 따른 마케팅활동을 계속하고 있는 오류를 범하고 있다.

 

현재의 패러다임, 그리고 미래의 패러다임은 더욱 빠른 속도로 변화의 요구를 맞게 될 것이다. 우선 NEEDS PYRAMID의 상위가치에 있는 고차원적 욕구에 대한 요구가 더욱 거세질 것이다. 그렇다면 공연예술단체 역시 과거 연주력, 출연진, 프로그램(연주곡목) 등에 집중하였던 것과 달리 고객참여, 고객만족, 공연의 공공성, 사회기여도 등 보다 거시적이고 공익적인 활동으로 시각을 넓혀야 할 것이다.

 

그러기 위해서는 지금까지 해왔던 ‘기술적 기능’ 중심의 사고방식에서 벗어나 ‘사회적 기능’에 더욱 초점을 맞추어야 한다. 다행이도 이러한 공익적 기능은 전통적으로 군악대의 강점이었는데 하지만 군악대는 반대로 기술적 부분이나 마케팅적 부분에서 취약했던 것이 사실이다. 마치 피라미드가 거꾸로 있는 것과도 같다. 따라서 소비자들의 다양한 니즈를 만족하기 위해서는 위에서 언급한 각각의 욕구들에 대한 시나리오를 바탕으로 보다 다양한 패러다임을 구축하는 것이 필요할 것이다.