저원가전략(Lower-price strategy)

저원가전략(Lower-price strategy)

 

 

 

 저원가전략(Lower-price strategy)이란 원가를 낮춰 경쟁우위를 창출하는 전략으로, 절대적으로 낮은 원가구조를 구성하는 것 보다 상대적으로 낮은 원가를 책정하는 전략을 말하는데 이를 창출하기 위해서는 규모의 경제, 학습효과, 조업도, 조정비용, 이전 및 모방효과, 통합, 입지, 물류구조, 제도적 요인등 다양한 요소간의 역학적 구조를 이해하고 활용해야 한다. 그러기 위해서는 (1) 최고경영자의 지속적인 관심과 전사적인 차원의 노력이 필요하고 (2) 단일 원천보다는 여러가지 원천에서 저원가 우위를 창출해야 하며 (3) 다양한 요인들간의 상호작용을 통해 원가절감 효과를 상승시켜야 한다 또한 (4) 규모의 경쟁뿐만 아니라 특허 또는 독점적 공정기술을 활용해야지만 지속적인 저원가 전략을 창출할 수 있다. 차별화전략(differentiation strategy)이란 특정한 시장에서 강한 정체성을 확립하기 위하여 사용하는 마케팅 전략의 하나로서 세분화 전략과도 대동소이하다. 차별화 전략을 사용하여 제조없자는 같은 특정 상품군의 상표에 대한 다양한 상품을 소개하며 그 상품 종류에 가용한 상품들을 커버하게 된다. 이러한 차별화 전략은 같은 종류의 상품을 생산하는 경쟁회사의 경쟁을 배격할 수 있는 전략이다. 다만 이 전략은 마케팅비용이 각 개별 segment마다 할당이 되어야 하기 때문에 재무적 부담이 가중되는 문제점이 있다.

 

 따라서 저원가전략과 차별화전략이 동시에 추구되는 것은 이상적인 모습중에 하나이나 실제로 이 둘의 관계는 반비례관계일 경우가 많다. 통산 생산관리의 관점에서 원가를 절감하기 위한 가장 고전적인 방법이 대량생산인데 이것은 과거 초창기 Ford의 모델T의 사례에서 볼 수 있듯이 규격화 된 양식을 전후방 통합을 거쳐 대량으로 생산하여 가격대를 낮춘것과 유사하다. 차별화 전략은 위에서 언급했듯이 STP 의 관점으로 접근하였을때는 개별 시장의 독자적 마케팅(별도의 브랜드를 위한) 비용이 발생하기 때문에 total cost는 아이템의 개수에 비례하여 증가하여 그동안의 관점은 저원가 전략과 차별화 전략은 -동시에 발현되었을시 가장 이상적인 마케팅 전략임을 확신함에도 불구하고-상호 반비례의 관계로 이해되어 왔다. 하지만 새로운 관점으로 접근하면 두가지 전략을 동시에 추구할 수 있기도 하다.

 

 그것은 바로 차별화 전략을 segment를 나누어 개별의 시장(each market)을 만족시키는 마케팅으로 접근하는 것이 아니라 철저한 시장분석-우리가 학습한 내외부분석-을 통해 틈새시장(Niche Market)을 발견한 후에 그 시장에 전사적 자원을 집중하여 원가절감을 시행하는 것이다. 그 원천은 회사의 핵심역량(Core Competence)이나 경쟁우위(Competitive advantage)일 수도 있고 블루오션(Blue-ocean)의 창출일 수도 있다. 일종의 선점전략(先占戰略)과도 일맥상통 한데, 현재 기존 경쟁자(rivalty)의 경쟁정도가 치열한 시장에서의 차별화 전략은 오히려 새로운 비용을 유발하여 원가상승을 촉진하므로 경쟁정도가 낮거나 없는 new market으로의 진입을 가능케 하는 독점적 차별화을 시행한다. 이러한 차별화 전략의 결과로 만들어진 시장에 전사적 지원을 하는것은 두가지 이유를 가지고 있는데

 

첫째는 new market으로의 전사적 노력을 통한 원가절감과 둘째, 규모의 경제(The Economy of Scales)를 통한 진입장벽 구축으로 후발진입자들의 추격을 지연시키는 효과를 가지고 있기 때문이다. 이와같이 저원가 전략과 차별화 전략을 동시에 추구하여 성공을 한 예는 많이 볼 수 있는데, 우선 매킨토시로 Intel과 치열한 경쟁을 벌였던 APPLE社가 iPOD이라는 미디어 시장으로 역량을 집중시킨것(최근엔 iPhone까지 진화하였다)이 대표적인 예로 들 수 있겠다. 이렇게 차별화와 저비용을 동시에 추구함으로서 기업과 고객 모두에게 가치의 비약적 증진을 제공하는 시장으로 다른 기업과 경쟁할 필요가 없는 시장을, INSEAD의 김위찬 교수와 르네 모보르뉴 교수는 저서 <블루오션전략>이라는 베스트셀러를 통해 한동안 경영계의 트렌드로 다루기도 하였는데, 쉽게 말해 기존의 치열한 경쟁시장 속에서 시장점유율을 확보하기 위해 애쓰는 것이 아니라 매력적인 제품과 서비스를 통해 자신만의 독특한 시장, 곧 싸우지 않고 이길 수 있는 시장을 만들어 내는 전략을 말한다.